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Marketing

7 tecniche di vendita: il neuromarketing ci spiega perché funzionano

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Il 95% dei nostri pensieri, delle nostre emozioni , delle cose che impariamo ogni giorno, avvengono nel nostro cervello senza che neanche ce ne accorgiamo. Sareste impressionati nello scoprire quanti messaggi inconsci subisce il nostro cervello nella vita di tutti i giorni. E se vi dicessi che sono proprio questi messaggi che ci spingono all’azione? Molte tecniche di vendita e di comunicazione sono date per assodate. Solo oggi però il neuromarketing ci spiega perché funzionano. Vediamone qualche esempio.

 

“All you can eat” e carte di credito

Si è scoperto che quando ci troviamo a valutare il prezzo e i benefici di un prodotto prima di acquistarlo si attivano le nostre aree del cervello deputate alla gestione del dolore fisico.  In altre parole il cervello è predisposto per attivare queste aree quando percepiamo poca convenienza nella transazione. Non è che sentiamo fisicamente il dolore! Semplicemente sto dicendo che il cervello attiva queste aree che quindi sono anche responsabili della ponderazione delle nostre scelte.

Ci sono tecniche di vendita relativamente recenti che evitano l’attivazione di queste aree e quindi la transazione avviene in modo più agevole, vediamo 2 esempi.

Sushi All you can Eat : Io vado matto per il sushi. sapere in anticipo che spenderò 20-30 euro per il pasto completo è più rassicurante rispetto a ordinare alla carta un pezzo alla volta e non sapere quando la fame sarà passata. La formula All you can eat invece è rassicurante. So esattamente quanto spendo e non mi devo preoccupare di quanto consumo. Il concetto è il medesimo dell’ ADSL flat. Pago un tot al mese e sto senza pensieri.

Qualcuno obietterà che pagare tutto in anticipo fa risparmiare. Mettiamola così: se il Sushino dietro l’angolo non avesse convenienza a praticare l’All you can eat, non lo praticherebbe. I prezzi per le singole pietanze sul menu sono volutamente alti così dallo scoraggiarti ad acquistare alla carta.

Le carte di credito: Mi sono accorto che quando compro con la carta di credito spendo molto più facilmente. Se dovessi pagare in contanti starei ogni volta a controllare se ho abbastanza soldi. Nel prendere le banconote inoltre percepirei chiaramente di stare rinunciando a qualcosa. Quando pago con la Carta invece, tutti questi pensieri ci sono ma rimangono latenti. La carta di credito impedisce l’attivazione delle aree del dolore e soprattutto ci illude che lo scambio di denaro non avvenga..del resto dopo la transazione il commerciante mi dà indietro la carta! Pensiamo anche a tutte quelle compagnie che offrono il pagamento con RID bancario! Il concetto alla base è esattamente lo stesso.

 

Ancoraggio dei prezzi

Siamo abituati ad attribuire un valore ai prodotti che usiamo ogni giorno. A Torino il prezzo medio di un espresso è 1 euro. Sono ormai 3 anni che vivo qui e quello è diventato il mio prezzo “Ancora”. In base a quello giudico in maniera conveniente o meno i prezzi praticati da qualsiasi altro bar.

Quando torno a Latina a casa mia, sono solito prendere il caffè in Piazza del Popolo. L’ultima volta sono andato a pagare e il barista mi ha detto “Sono 90 centesimi”. Mi ha spiazzato! E mi ha fatto piacere. Il mio cervello ormai è tarato sul prezzo di Torino!

L’utilizzo diabolico del prezzo Ancora si palesa quando davanti abbiamo un prodotto completamente nuovo e quindi non siamo in grado di attribuirgli un valore. Se qualcuno lo attribuisce per noi, prenderemo il valore suggerito come riferimento per le nostre future valutazioni.

Guardate nel prossimo video come Steve Jobs presenta per la prima volta un Ipad, utilizzando il prezzo Ancora di 999 dollari. Il prezzo in questione viene proiettato per la bellezza di 56 secondi. Poi confessa che il vero prezzo di vendita sarà un più modesto 499 dollari (il suo obiettivo infatti è venderlo a più persone possibile). Seguono applausi ed ovazioni. Il video si capisce anche se non masticate l’inglese.

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Ricapitolando:

  • Jobs comunica un prezzo fittizio di 999 dollari
  • Lo imprime a fuoco nell’occipite dei partecipanti per 56 secondi
  • 999 dollari diventa il prezzo Ancora
  • Subito dopo annuncia che il prezzo reale sarà di 499 dollari
  • Tutti percepiscono un risparmio immediato di 500 dollari!
  • Applausi ed ovazioni. Fine

Un’altra applicazione del prezzo Ancora è quella utilizzata in comunicazioni di prodotti di cui normalmente non possiamo conoscere o apprezzare il valore in anticipo. Prendete un corso di formazione appena rilasciato e facciamo un esempio pratico. La comunicazione potrebbe suonare più o meno così:

Normalmente questo corso costerebbe 3000 euro. E’ tuo a 2000 euro se lo acquisti entro le 18:00 di oggi. Rimangono solo 5 posti! Chiama ora! Anche qui:

  • Viene fissato il prezzo Ancora  3000 euro
  • Viene comunicato il vero prezzo di 2000 euro
  • Lo spettatore percepisce un risparmio immediato di 1000 euro
  • Viene quindi sfruttato il meccanismo mentale dell’urgenza “entro alle 18:00
  • Viene richiamato il concetto mentale di scarsità che sulla nostra mente fa sempre leva “Rimangono solo 5 posti”
  • Chiamata all’azione “Chiama ora”

La vera domanda che dobbiamo porci è: Ma il prezzo reale del corso era davvero 3000 euro?

Il prezzo Ancora a volte si ritorce contro i marketers quando ad esempio ricorrono a frequenti sconti per poter spingere la vendita dei prodotti in periodi di magra. I consumatori infatti tendono ad abituarsi al prezzo scontato e cominciano a considerarlo come prezzo Ancora. A quel punto non sono più disposti ad acquistare al prezzo base.

 

Il prezzo migliora la percezione di qualità del prodotto

Prendiamo ad esempio il vino perché si presta bene: il vino è un prodotto che non tutti conoscono o sanno apprezzare veramente. Io sono il primo. Non a caso esistono corsi da sommelier per conoscere le annate migliori e peggiori, la qualità dell’uva, l’analisi gusto olfattiva. Cioè a meno che non avete il pallino, quando acquistate il vino vi limitate a guardare il prezzo sperando che questo predica la qualità:

  • Prezzo alto = qualità buona
  • prezzo basso = qualità cattiva

La cosa interessante riguarda la percezione di qualità del vino che acquistiamo. Sembra che se acquistiamo un vino molto costoso, il prezzo che abbiamo pagato ci farà percepire la qualità del vino come effettivamente più elevata!

 

Il “peso” migliora la percezione di qualità di un prodotto

Siamo abituati a pensare che tanto più i nostro oggetti tecnologici siano piccoli, fini e leggeri, tanto più contengono tecnologia avanzata. Non vale per tutto così o meglio non al 100%. Martin Lindstrom, uno dei più grandi esperti di marketing del mondo, nel suo libro “Neuromarketing: Attività cerebrale e comportamento d’acquisto” parla di un esperimento fatto su un telecomando Bang&Olufsen l’azienda danese specializzata in apparecchi hi-fi e televisori.

I telecomandi di questa marca sono pesanti poiché all’interno viene deliberatamente inserito un blocchetto di alluminio non visibile dall’esterno. Il peso del prodotto infatti influenza la nostra percezione sul prodotto.

Lindstrom ha sottoposto a due gruppi omogenei di consumatori due versioni del telecomando, il classico più pesante e uno modificato, privo del peso. Incredibilmente il gruppo con il telecomando più leggero sosteneva che non valesse il prezzo che costava. Qualcuno sosteneva che il telecomando fosse rotto. Di tutt’altra idea era invece il secondo gruppo.

 

I Decoy products o prodotti “esca”

Se vogliamo spingere sulla vendita di un determinato prodotto mettiamogli a fianco il prodotto esca, ovvero un prodotto dominato asimmetricamente rispetto a quello che vogliamo vendere. Immagino vi inizi a sanguinare anche il naso, quindi facciamo un esempio pratico.

Siamo al cinema e ci avviciniamo al banco che vende i popcorn. Ci sono due possibili scelte:

 

In questa situazione il mio ragionamento sarebbe: ” lo small costa 3, il large costa 7..Il Large ha un prezzo spropositato! Prenderò il piccolo e me lo faccio bastare”. Per la cronaca, hanno provato scientificamente che in questa situazione la maggior parte delle persone sceglie il barattolo piccolo.

Come fa quindi il cinema a vendere più barattoli grandi da 7 euro? Basta introdurre il prodotto Decoy (esca), quello che nell’immagine seguente vedete in mezzo.

In questo caso il prezzo del Medium (il Decoy) è volutamente vicinissimo al prezzo del Large. Lo scenario con 3 scelte cambia completamente il mio ragionamento. Il Medium ora ha un prezzo più abbordabile ma…Eih! il Large costa solo 50 centesimi in più del Medium! Inutile dire che in questo secondo esperimento la maggior parte degli utenti acquista il barattolo Large.

 

Ricorrere a immagini di neonati aumenta l’attenzione

L’immagine di bambini o neonati in una pubblicità stimola l’area del cervello connessa con le “emozioni” e richiama maggiormente l’attenzione rispetto ad altre formule. Partendo da questo assunto la bravura di un creativo che voglia sfruttare l’immagine del neonato si riconosce per la capacità di contestualizzare il bambino ed evitare che rubi l’attenzione al messaggio.

L’esempio successivo è una mappa di calore applicata su una pubblicità e serve a capire dove si concentra maggiormente l’attenzione dello spettatore. Le zone rosse sono quelle in cui si concentra maggiormente l’osservazione.

Risulta chiaro che nella versione di sinistra gli occhi dello spettatore si concentrano sul bambino che guarda dritto in camera. Nella versione di destra il bambino osserva il messaggio. In questo caso lo spettatore è attratto ugualmente dal bambino ma anche da ciò che sta osservando, il messaggio pubblicitario appunto.

 

Schede punti precompilate: Sono già a metà dell’opera!

Avete presente la raccolta punti Mulino bianco 2018? su 41 caselle da riempire, 13 sono state già riempite, praticamente gratis. Ottimo! Sono a metà dell’opera! Il concetto che sta dietro questa tipologia di scheda deriva da uno studio fatto sui topi e che si è poi rivelato altrettanto efficace sugli umani. Lo studio ha dimostrato che, dato un obiettivo da raggiungere, siamo predisposti per sforzarci maggiormente quanto più lo vediamo avvicinarsi.

Se avessimo una scheda punti vuota, saremmo scoraggiati dall’iniziare la raccolta o comunque all’inizio procederemmo più lentamente. Se invece alcune caselle sono già riempite, l’obiettivo non ci sembra poi così lontano!

Mi fermo qui perché le tecniche di vendita che sfruttano le scoperte del neuromarketing sono sterminate. Se siete interessati a scoprirne altre e soprattutto se masticate l’inglese vi consiglio un ottimo libro che ho letto recentemente. Ne riporta ben 100. Oltre a trattare tecniche di vendita, tratta anche tecniche di comunicazione.  In alcuni punti  è un pò prolisso ma vale sicuramente la pena.[/vc_column_text][vc_column_text]

Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers With Neuromarketing

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