COME RENDERE IL BRAND UN ASSET STRATEGICO PER L’AZIENDA

novembre 18th, 2018 Posted by Marketing 0 thoughts on “COME RENDERE IL BRAND UN ASSET STRATEGICO PER L’AZIENDA”

Il brand è ormai largamente riconosciuto come un asset economico-finanziario, primario per l’azienda. Propongo di seguito un’intervista a Gaetano Grizzanti – CEO di Univisual Brand Consulting di Milano – a cui è stato chiesto quali siano i fattori che contestualizzano il brand come risorsa aziendale strategica.

Che obiettivo deve darsi un’azienda per attivare una strategia di business brand-oriented?

L’obiettivo “madre” che l’azienda deve darsi è quello di una evoluzione della propria cultura di impresa. In concreto, deve intervenire sulla mentalità condivisa, considerando il proprio brand come il primo prodotto da vendere. Ciò significa attuare dei cambiamenti trasversali a tutti i livelli organizzativi e comprendere che, una volta posizionato il brand come oggetto di desiderio del consumatore/prospect, automaticamente tutto ciò che rappresenta, in termini di offerta, acquisirà quel valore aggiunto che nessun altro asset – servizio, design o altro – sarà in grado di dare.

Qual è il livello di preparazione delle realtà italiane in merito?

Questo è un punto critico. La mancanza di un approccio brand-oriented è motivato da una anacronistica preparazione specifica. E, quando questa preparazione esiste, è comunque circoscritta all’area Comunicazione, mentre dovrebbe essere trasversale a tutti i dipartimenti, specialmente in quelli più strategici.

In tal senso, quali sono le professionalità che, in azienda, concorrono alla valorizzazione del brand?

Le competenze sul brand sono una risultate multidisciplinare che si è costituita nel tempo; di conseguenza, non possono e dovrebbero essere ad appannaggio di un’unica figura. Diventa, quindi, fondamentale individuare un modello in cui le molteplici professionalità riescano a interagire e a collaborare in modo operativo tra loro. Ciò significa coinvolgimento, appunto, nono solo dell’area comunicazione – comunque responsabile di rendere tangibile il brand verso l’esterno – ma anche, per esempio, delle aree Prodotto e Marketing, che devono sviluppare un sistema di offerta coerente all’idea di brand che si è deciso di presidiare; all’area Commerciale, che deve mutare approccio, non puntando più solo sulle caratteristiche fisiche, funzionali e intrinseche di un prodotto o servizio, ma cercando di attivare una modalità che consenta, tra tutto, di generare un rapporto di grande sintonia con il proprio pubblico, evitando di farlo sentire la classica “vittima commerciale”; e anche alle aree Finance, responsabile dello sviluppo economico, o alle Risorse Umane, per capitalizzare un valore all’interno dell’Organizzazione.

Che tipo di competenze devono possedere le figure coinvolte?

Devono integrare le capability già in essere, ovviamente basilari e fondamentali, con aspetti che riguardano i paradigmi dell’intangibile, attingendo, per esempio, alla disciplina della psicologia, considerando che non viviamo più nell’era della realtà ma in quella della percezione, dove non è vero ciò che è vero, ma ciò che l’interlocutore pensa o ritiene corretto. Teniamo presente, scientificamente provato, che il 90% delle decisioni dell’individuo sono del tutto inconsapevoli. Oggi il mercato è cambiato rispetto ai tempi in cui un’azienda poteva, da un lato, vantare una unicità di offerta e, dall’altro, contare su un bacino circoscritto al proprio territorio. Entrambe queste condizioni sono superate, pertanto diventa discriminante riuscire a parlare alle persone facendo appello alla loro parte meno razionale.

Esiste qualche difficoltà di comprensione tra i manager aziendali e i consulenti esterni di branding? Tra le competenza da acquisire c’è anche un linguaggio condiviso?

In realtà, il problema è legato alla difficoltà di “accogliere il nuovo”. Quando si tratta di affermare un brand, le aziende restano ancorate a vecchie abitudini, convinte che sia indispensabile spendere ingenti budget in pubblicità. È evidente che la forza di comunicazione sia importante, soprattutto nell’ambito del largo consumo, ma anche in questo caso il brand consente di accrescere fortemente il ROI su questi investimenti. Altrimenti, la stessa attività pubblicitaria rischia di essere controproducente se non è coerente con il brand. Un altro fattore critico di successo da considerare, è la difficoltà di offrire rassicurazione al proprio cliente interno, per esempio per il Communication Manager riuscire a spiegare all’alta Direzione la necessità di un approccio di questo tipo.

(Fonte: advertiser.it)

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