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Marketing

Come scrivere un questionario

Si sente sempre dire “Ricerca, ricerca, ricerca!” Ma come si scrive un questionario per ricerche di mercato? Come si decidono ed impostano le domane per una perfetta analisi?

Quante volte, quando siete in un centro commerciale o quando navigate su internet vi viene chiesto di rispondere ad alcune semplici domande! Al giorno d’oggi le aziende sono praticamente costrette ad effettuare ricerche di mercato quantitative e/o qualitative per conoscere i bisogni e le esigenze dei consumatori.

Il questionario serve per effettuare analisi quantitative, si definisce come un insieme di domande definite e sviluppate per raccogliere i dati e le informazioni necessarie a raggiungere gli obiettivi conoscitivi.

Non sempre è semplice sviluppare delle domande: infatti si devono includere solo le domande necessarie, queste non devono riguardare argomentazioni per cui l’intervistato è incapace di rispondere (o perché non ha le informazioni necessarie o perché ha difficoltà nel ricordarle) o è indisposto a rispondere (breve descrizione iniziale e domande sensibili alla fine dell’intervista). Molto importante è la scelta delle parole contenute nelle domande: devono essere semplici ed avere un oggetto chiaro, si devono utilizzare parole comuni, si deve evitare di condizionare l’intervistato, nelle risposte non si devono avere opzioni ambigue (come per esempio di tanto in tanto o qualche volta), le domande devono essere semplici, devono focalizzarsi su un solo argomento alla volta, non devono essere emotivamente cariche ne esagerate con termini superlativi.

Una volta identificate le domande, queste devono essere messe in un determinato ordine logicoall’interno del questionario: innanzitutto si deve fare una breve introduzione, le domande di apertura devono essere semplici e interessanti in modo da favorire la collaborazione dell’intervistato, si deve utilizzare la tecnica ad imbuto procedendo dal generale al particolare, si deve avere una successione logica evitando i cambiamenti improvvisi di argomento; per concludere si collocano le domande più complesse e delicate, come le domande sensibili (dati anagrafici dell’intervistato).

Esistono due tipologie di questionari, ovvero le interviste, dove il questionario viene gestito da un soggetto intervistatore (per telefono o nel punto vendita), e i questionari auto-compilati (mandati via web, o per via postale o lasciati nel punto vendita). Le interviste favoriscono sicuramente una maggior partecipazione degli intervistati dato che si ha la possibilità di spiegare le domande, ma i costi di questa tipologia di somministrazione del questionario sono molto elevati per quanto riguarda il tempo utilizzato per raccogliere le interviste e la formazione dell’intervistatore. Inoltre si possono avere delle distorsioni quali:

  • il giorno e l’ora in cui si svolge la rilevazione, che possono influenzare il clima dell’intervista;
  • il posizionamento dell’intervistatore (all’ingresso, all’interno o all’uscita del negozio) può influenzare l’accettabilità del contatto da parte della clientela e la qualità dell’intervista.

Il questionario auto-compilato ha, senza dubbio, minor costi di tempo si può avere un elevato tasso di non risposta. Infatti, il problema maggiore, con il questionario auto-compilato, non è tanto l’affidabilità delle risposte (anche se ci possono essere problemi di comprensione e chiarezza delle domande), quanto il mancato controllo sull’effettiva compilazione del questionario.

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